Growth Hacking Meeting

Growth Hacking이란 말을 처음 듣는 사람이 많으실텐데, 뭐라고 딱 정의를 내리기 보다는 예를 들어서 보여드리는게 더 빨리 이해할 수 있는 방법일것 같습니다.

Case 1: Hotmail

Hotmail이 MicroSoft의 서비스로 아시고 계시는 분들이 많으실 텐데, 사실 MicroSoft가 인수한 서비스 입니다. Sabeer Bhatia 와 Jack Smith가 1996년 최초의 웹기반 메일 서비스인 Hotmail을 만들었습니다. 다른 기업들과 마찬가지로 그 당시에 주로 광고 매체로 쓰였던 라디오와 고속도로 전광판에 광고를 하지만, 별다른 효과를 보진 못했습니다. 그러다 사용자 분석을 통해서 80% 이상의 회원가입이 친구가 알려줘서 하게 된다는 사실을 알게 되었고, Hotmail의 투자자였던 Tim Draper의 아이디어로 Hotmail 유저가 다른 메일 서비스를 사용하는 사람에게 메일을 보낼 때, 추신 부분에 다음과 같은 link를 넣었습니다.

“P.S. I love you. Get your free e-mail at hotmail"

이 아무것도 아닌 것 같은 한 줄의 링크로 부터 Hotmail은 엄청난 성장을 보이게 되었고 그 당시 7000만명 밖에 없었던 인터넷 이용자 중에서 1200만명이 Hotmail을 사용하게 되었죠. 유명한 일화로는 Sabeer Bhatia가 인도에 있는 친구에게 Hotmail을 이용해 메일을 보냈는데, 아무런 광고 없이 인도에서의 hotmail 유저수가 3주만에 30만으로 증가하였습니다. Hotmail은 런칭한지 일년 반만에 MicroSoft에 $400M로 인수되었습니다.

Case 2: Airbnb

다음은 Airbnb입니다. Andrew Chen에 의해서 널리 알려진 Airbnb의 Growth Hacking은 Airbnb에 올린 매물을 간단히 Craigslist에도 올려주는 “Post to Craigslist"라는 기능을 추가한 것입니다.

“Post to Craigslist"

Craigslist는 미국의 벼룩시장 사이트로 많은 rent거래가 Craigslist를 통해서 이뤄지고 있었고, Airbnb 사용자는 대부분 Craigslist에도 같은 매물을 올리고 있었습니다. 지금은 Facebook이 아닌 서비스에서 Facebook의 API를 이용해 사용자를 대신해서 글을 올리거나, 공유하는 것 처럼 Public API를 지원하는 서비스들이 많지만, Craigslist는 Facebook같은 공개 API를 지원하지 않았기에, airbnb같은 다른 서비스가 사용자를 대신해서 쉽게 글을 올릴 수 없었습니다. Airbnb는 Craigslis를 분석해서 Public API없이도 사용자를 대신해 매물을 올릴 수 있게 만들었고, Airbnb링크를 자연스럽게 Craigslist의 글에 노출시킬 수 있었습니다. 그 글들을 통해서 Craigslist의 rent 업자들에게 자연스럽게 Airbnb가 알려질 수 있었습니다.

Case 3: Dropbox

마지막으로 쉽게 파일을 공유할 수 있도록 하는 Cloud Service Dropbox입니다. Dropbox는 초기에 Google Adwords를 통해서 사용자를 모았지만, 사용자 한명을 획득하는 비용(CAC, Customer Acquisition Cost)이 사용자가 제품을 사용하면서 발생시키는 매출 (LTV, Life Time Value) 보다 현저히 높았습니다. 그대로 가다간 투자금을 다 쓰고 파산할 구조였죠. Dropbox는 사람들이 대부분의 유저가 친구로 부터 처음 Dropbox를 접한다는 것을 알아냈고, 친구를 추천하면 나도 친구도 500MB의 무료 저장공간을 받을 수 있는 referral program을 진행합니다. Dropbox CEO인Drew Houston의 발표에 따르면 이 방법을 통해서 회원가입률을 60% 증가시킬 수 있었다고 합니다.

Growth Hacking이란 말의 시작

세 기업들의 성장을 위한 방법을 봤을 때 기존의 마케팅이라고 보기엔 다른점이 많습니다. Growth Hacking이 제일 처음 등장한건 2010년 Startup에서 marketer로 일하고 있던 Sean Ellis가 자신의 블로그 글에서 처음 사용하면서였습니다. 그 글 중에서 제가 생각하기에 Growth hacking이 뭔지 제일 잘 나타내는 문장은 이렇습니다.

After product-market fit and an efficient conversion process, the next critical step is finding scalable, repeatable and sustainable ways to grow the business. If you can’t do this, nothing else really matters. So rather than hiring a VP Marketing with all of the previously mentioned prerequisites, I recommend hiring or appointing a growth hacker.

시장적합성을 만족하고, 효과적인 전환과정을 만든 이후에 가장 중요한 단계는 확장가능한, 반복가능한, 지속가능한 성장 방법을 찾는 일이다. 이것을 못찾았다면, 다른건 전혀 중요하지 않다. 그러니 마케팅 VP를 고용하기 보다는 Growth Hacker를 고용하길추천한다.

Startup이 Product/Market fit 이후에는 성장을 위한 확장가능하고, 반복가능하고, 지속가능한 방법을 찾아내는게 가장 중요하다는 것이고, 이 단계에서는 마케터의 역할보다는 Growth Hacker가 더 잘 맞을 것이다 입니다. 마케팅으로는 이런 성장방법을 찾을 수 없기 때문입니다.

마케팅은 제한된 비용에서 최대의 효과를 이끌어 내는 것이 목적입니다.더 많은 광고, 더 많은 PR, 더 많은 blog 포스팅, 더 많은 판매인력, 이런 방법들이 성장에 효과적일 수 있지만, 더 큰 효과를 위해서는 결국엔 시간과 비용을 더 많이 들여야 합니다. 즉 마케팅을 통한 성장은 시간과 비용에 비례하고, Startup에게 확장가능한, 반복적인, 지속가능한 성장방법이라고 할 수 없습니다.

Growth Hacking?

Growth Hacking에 대해서 여러 사람들이 자기 나름대로의 정의나, 생각을 내 놓고 있습니다.

Growth Hacker는 마케터와 프로그래머를 섞어 놓은 사람입니다. 그들은 “어떻게 고객을 모을까?"라는 질문에 A/B tests, Landing pages, viral factor, email 도달률, Open Graph로 답합니다 - Andrew Chen

Growth Hacking은 도구가 아니라 마음가짐이다. - Aaron Ginn

Growth Hacker는 성장에 모든 초점이 맞춰진 사람입니다. 그들이 하는 모든것이 확장성있는 성장에 잠재적인 영향을 미치는 것들로 밝혀집니다. - Sean Ellis

더 나은 결과를 위해서 반복적으로 새로운 방법을 시도해 보려는 태도를 뜻한다. 그래서 내가 이 단어를 좋아한다. - Dave Chaffey

확실하지도 않고, 가능하지도 않은 상황에서 창의적으로 방법을 찾아내 성장을 촉진시키켜 한정된 리소스에서 비선형적 결과를 가져오게 하는 것이다. - Eran Galperin

이 사람들의 말에 동의 하면서도, 이것이 Growth Hacking이라고 한 마디로 얘기하기엔 약간씩 부족한 점도 있습니다. 그래서 저 나름대로 정의를 내려보면, Growth Hacking은 “제품 안에 성장을 위한 시스템을 만드는 것" 이라고 생각합니다.

내생각엔.
Growth Hacking = 제품 안에 성장을 위한 시스템을 만드는 것

Sean Ellis의 말을 다시 한 번 생각해 보면, 확장가능하고, 지속가능하고, 반복가능한 성장 방법은, 시간과 비용에 비례하지 않는 성장 방법은 제품안에 성장하는 시스템을 정교하게 녹여놓는 과정을 통해서만 만들 수 있습니다. 제품을 사용하는 사람들을 통해서 스스로 성장할 수 있는 제품을 만드는 것이 Growth Hacking이라고 생각합니다.

유저로 부터

마케팅은 ‘제품을 모르는 사람을 어떻게 알게 할까’에 초점이 맞춰져 있다고 생각합니다. 하지만 Growth Hacking은 이미 제품을 알고, 사용하는 유저에 초점을 맞춰야 된다고 봅니다. 앞서 소개해 드린 예들을 보면, 다들 유저가 어떻게 제품을 사용하는지에 대해서 분석한 결과를 토대로 성장 전략을 세웠다는 것을 눈여겨 봐야합니다.

Hotmail : 회원가입의 80%가 친구간의 입소문으로 발생.
Facebook : 가입 후 10일 이내 7명의 친구를 등록하면 Active유저가 된다.
Airbnb : Airbnb 유저는 Craigslist에도 같은 매물을 올리더라.
Dropbox : 대부분의 유저는 친구로부터 Dropbox를 접한다.

눈치 채셨을지도 모르지만, Growth Hacking이란 것이 내부 사용자의 행동을 분석하고 이해하는 것으로부터 시작하기 때문에, 어느정도의 user base를 만들어 두는 것이 Growth Hacking 이전에 준비해야 될 단계입니다.

창의적 혹은 기술적

위의 서비스들은 Hacking이라고 불릴 만큼, 정해진 규칙이나 관습에서 벗어나서, 약간은 창의적인 혹은 기술적인 해결방법으로 성장속도를 높였습니다.

Hotmail : “P.S. I love you…" viral loop 형성
Facebook : NUX(new user experience)의 목표 = 10일이내 7명의 친구추가
Airbnb : 공개 API가 없는 Craigslist를 기술적으로 선점.
Dropbox : 양쪽에 인센티브를 제공해서 viral loop 형성.

Hotmail 유저가 메일을 보낼 때 마다, Hotmail은 성장하도록 설계되어있습니다. Hotmail에서 보낸 메일을 받은 다른 메일 서비스 유저들은 hotmail을 알게 되고, 무료라는 것과, 친구가 쓰고 있다는 것에서 쉽게 가입하게 될꺼니까요. Facebook은 처음에 가입하게 되면 e-mail 주소록을 통해서, 대학/직장 등 커뮤니티를 통해서 어떻게든 10일 이내에 7명의 친구를 추가하는데 모든 UX가 맞춰져 있습니다. 처음에 등록하게 되면 광고조차 보여주지 않고, 그 자리엔 “알수도 있는 사람" 리스트가 내 프로필 보다 훨씬 크게 자리잡고 있습니다. E-mail/Noti 조차 “~~를 알지 않으세요?" 입니다. 이런 모든 과정을 통해서 Facebook은 active user를 비약적으로 늘려가고 있습니다.

Airbnb는 공개 API가 없는 Craigslist를 기술적으로 선점했습니다. “공개 API가 없으니깐 못하겠다"라는 생각을 하지 않았다는게 마케터와 Growth Hacker를 구분짓는 특징이라고 볼 수 있습니다. 마케터라면 공개 API가 없는 Craigslist를 reverse engineering을 통해서 글을 올리자는 생각조차 못했을 것이니까요. Dropbox도 친구를 추천하면 양쪽에 인센티브를 제공해서 viral loop을 형성했습니다. 유저가 무료공간을 받으려고 친구에게 Dropbox를 추천할 때마다 Dropbox는 성장하도록 설계되어 있습니다.

6 Steps of Growth Hacking

제품을 사용하는 유저로 부터 출발하고, 약간 창의적인 혹은 기술적인 성장 방법을 만들어 내기 때문에, Growth Hacking을 일반화 하기 어려운 부분이 있습니다. 마케팅과 같이 한 기업에 좋은 결과를 냈던 방법이, 다른 기업에도 같은 결과를 낸다는 보장도 없습니다. 경쟁기업이 똑같은 방법을 따라했을 때 그 효과가 줄어드는 것도 마케팅과 비슷한 부분입니다. 하지만 미국의 acceralation 기관인 500 Startups에서 Growth Hacking advisor로 일했던 Mike Greenfield는 여러 기업의 성장 전략을 조언해주는 과정에서 Growth Hacking 과정을 6단계로 나눠 볼 수 있다고 자신의 블로그에 밝혔습니다.

1. Track
2. Understand
3. Prioritize
4. Design/Write
5. Build
6. Measure

1. Track & 2. Understand

제품을 모르는 사람으로 부터 시작되는 것이 아니라, 제품을 사용하는 유저로 부터 시작되는것이 Growth Hacking입니다. 기존 유저의 행동을 추적(Track)하고, 이해(Understand)하는 것으로 부터 시작된다 말하는 것이 어쩌면 당연한 일입니다. 얼핏보면 쉬운 것 처럼 보이지만, 500Startups에서도 1단계를 넘어가지 못하는 기업이 많았다고 하니 만만한 단계는 아닐 것입니다.

What to do: Key metric / Key Activity / Categorization

제품의 특성에 따라서 어떤 metric을 정해야 할지 달라질 것이고, 여러가지 metric이 존재 하겠지만, 이 단계에서는 하나의 Key metric을 선택하는 것이 중요하다고 생각합니다. 유저가 제품을 사용하면서 경험하게 될 Activity중 key activity를 선정하는 것도 중요한 부분입니다. twitter의 follow, facebook의 like 등 이 activity를 토대로 유저를 좀 더 나눠서 각각에 맞는 성장방법을 생각할 수 있는 catagorization을 진행 할 수 있기 때문입니다.

3. Prioiritize & 4. Design/Write & 5. Build

PaperPrototype과 같이 일단 한번 Design/Write해보고 Code를 짜는 Build단계로 넘어가는 것은 Lean startup을 접했던 Startup이라면 자연스러운 단계입니다. 유저의 행동을 기록한 Data를 보고, 이해하게 되면 여러가지 아이디어가 나오게 되고, 그중에서 어느 하나를 선택하는 일이 필수적입니다. 우선순위를 정하는 기준이 유저가 요청하는 기능도 아니고, 유저가 불편하다고 피드백을 주는 기능도 아닙니다. ‘성장’에 얼마나 큰 영향을 미칠 수 있는지가 우선순위를 정하는 기준이 되어야 합니다.

6. Measure

Mike Greenfield는 500Startups에서 Startups들이 기능을 추가하는데 열중하면서, 그 기능이 어떤 효과를 가져오는지 측정하지 않는다는 것에 놀랐다고 합니다. Growth Hacking도 결국엔 방법을 찾고, 실행하고, 측정하고 검증하는 cycle의 연속입니다. 널리 사용되고 있는 Cohort analysis나 Funnel Analysis, 카테고리간의 전환률 측정을 통해서 Growth Hacking의 효과를 판단하는 과정이 꼭 필요합니다.

Silicon Valley에서도 Growth Hacking이란 말에 대해서 논란이 있습니다. 기존의 온라인 마케팅 기법들을 단지 이름만 바꿔서 부르는 것 아니냐는 반론도 있습니다. Hacking이라는 말 때문에 한 번에 원하는 것을 얻을 것 같은 느낌을 주는것에 대한 반론도 있습니다. 어떤 말로 부르던지 간에 Startup이 Product/Market fit 이후에 확장가능하고, 반복가능하고, 지속가능한 성장 방법을 찾는 과정이 필요한 것은 사실이고, 기존의 마케팅이 해주지 못하는 부분을 지칭하는 용어로 Growth Hacking은 나쁘지 않다고 생각합니다. 개발자가 위주가 되는 Startup에 발을 담근 이상, ‘Hack’이라는 단어가 주는 fancy함을 무시할 순 없으니까요.

“우린 어떻게든 무슨짓을 하던지 지금 당장은 될지 안될지 모르겠지만 그래도 성장하겠다!"

Aaron Ginn의 말 대로 성장에 대한 Startup의 자세가 Growth Hacking일지도 모르겠습니다.

About me.

Startup Diffab / Startup idea group StartupHouse 에서 Project Manager를 하고 있습니다. Growth Hacking에 대해 관심이 많고, 몇몇 Startup들의 Growth Hacking을 도와주고 있습니다. 이 글이나 Growth Hacking에 대한 얘기는 언제든지 환영입니다.